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eMarketer:预测2016美国移动程序化占比将达69%

超过2/3的美国数字展示广告将通过程序化购买

根据eMarketer对美国程序化的最新预测,2016年美国程序化数字展示广告支出将达到221亿美元,同比去年增长了39.7%;其占整个美国数字展示广告支出的比重有望达到67%。

“在基于庞大的受众数据进行受众定向和广告投放方面,程序化十分有效。” eMarketer高级分析师Lauren Fisher表示:“买方与卖方也越来越适应这项技术,因此,程序化正被快速适用于各种渠道和广告形式。”

移动在推动程序化广告支出的增长。今年,美国的移动程序化支出将达到154.5亿美元,占程序化数字展示广告支出总量的69%;明年,移动视频程序化支出将首次超过PC。

至于程序化视频,2016年将会是关键的一年。因为美国超过一半的数字视频广告支出都将是通过程序化方式进行的。具体来说,美国程序化视频广告支出将达到55.1亿美元,占数字视频广告总数的比重为56%,占整个程序化数字展示广告支出的比重为24.9%。

而明年将会是程序化移动视频广告的引爆点,因为移动将首次超过PC。到2017年,程序化移动视频广告支出将达到38.9亿美元,占整个程序化数字视频广告支出总额的51%;相比之下,PC视频广告支出将达到37.3亿美元,占整个美国程序化数字视频广告支出的比重下降至49%。

中国用户对视频广告“不感冒” 

移动设备让更多的中国人接触到互联网和数字媒体,但2015年的一项研究表明,相比于全球其他地区,中国用户对移动视频广告的接受度更低。

根据Kantar Millward Brown和On Device Research 2015年7月的调查显示,仅有9%的中国移动用户能接受智能机上的视频广告,10%的受访者表示能接受平板电脑的视频广告。而从全球范围看,这两个比例均为19%。

中国移动用户对视频广告的厌恶感还扩展到其他的设备上:对PC和笔记本电脑上视频广告的接受比例还不及世界水平的一半,传统电视视频广告亦是如此。

尽管如此,中国的数字视频广告会很有效。根据Deloitte去年6月的调查,前贴片视频广告是最能促使中国智能手机用户购物的移动广告形式;尼尔森去年3月份的调查则发现,56%的中国网民在观看数字视频广告后会采取行动。

eMarketer此前预估,今年中国广告主花在数字视频广告的支出将达到56.2亿美元,同比2015年上涨44.6%;而其中近31亿美元的支出将流向移动视频广告。

搜索广告是俄罗斯数字广告支出的重头戏

eMarketer预估,2015年俄罗斯数字广告支出总额为14亿美元。尽管实现了两位数的增长,但还远不到该国媒体支出总额的一半。到2020年,俄罗斯的数字广告支出才有望突破20亿美元。

俄罗斯数字广告支出的大多数依然是投向了搜索广告,今年搜索广告支出占比将为61%,比2014年的63%略有下滑。且该国搜索广告占数字广告支出的份额会持续下降,到2020年占比将下降为57.6%,当然即便如此依然占据大头。

相比而言,今年俄罗斯展示广告将占据1/3的市场份额,且未来几年内一直保持增长态势。

从中欧和东欧地区看,俄罗斯是最大的付费媒体市场,今年广告支出总额将达到46.1亿美元,该地区其他国家的付费媒体支出总计为90.6亿美元。另外,俄罗斯数字广告支出占整个中欧和东欧地区的比例超过1/3,其移动互联网广告的支出比重也在1/3左右。

澳大利亚广告主青睐人群定向

和美国类似,澳大利亚的广告主在购买广告时,对人群广告定向解决方案表现出越发浓厚的兴趣。他们认为,基于广告主第一方客户数据来改进广告展示位置和广告活动投放对象,能提高广告相关度和ROI。

Econsultancy今年2月的研究发现,61%的澳大利亚广告主在广告购买中,使用了来自CRM和POS机的第一方数据。另外有56%接受调查的营销人表示,他们曾借助来自可信赖合作伙伴的第二方数据进行定向。

除了第一方和第二方数据,澳大利亚的许多营销人员还依靠第三方数据来弥补受众认知空白。第三方数据,主要是来自Facebook、Google、Twitter等数字广告平台提供的受众画像工具。

Econsultancy对澳大利亚营销人是否使用这样的营销技术解决方案也展开调查,62%的受访者表示曾使用过Facebook的Custom Audiences工具,53%的人则使用过Google AdWords

的Customer Match。

2/3的受访者表示使用第一方数据能带来“很高”或“高”的ROI。即使这些类型受众画像系统有时候并不管用,尤其是涉及到跨设备定向,但调查结果表明,该技术仍对广告主产生极大的影响。