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Payvment:Facebook社交电子商务转化率2%至4%–完整版报告

以下为分析报告全文:

概述

近来许多公司面临着一种有趣的两难境地:即它们的官网和Facebook主页分别需要投入多大的推广力度。最近的竞争显示,有些公司已打破成规,转向公共主页的流量超过了其官方网站。本为吸引人们访问其官网的Facebook主页却即将使官网本身面临终结。

设立Facebook商店可获得Facebook全球6亿多用户,日益增加的粉丝数量和与用户紧密联系的机会,因此它们希望在社交领域大展拳脚。但这会对官网造成什么影响呢?

人们普遍感觉到品牌官网的流量正逐渐流失给它们的Facebook主页。

为找出量化的证据证实这个结论,我们基于“独立访问量”分析了财富100强公司的官网流量。研究显示,68%的财富100强公司去年的独立访问量呈负增长,平均下降23%。

为确认Facebook是否是造成这种下降的原因之一,我们对比了三到五个月内某些品牌的官网与其Facebook主页的独立访问量。

在这份由44家公司组成的样本中,40%的公司的Facebook主页访问量多于其官网的访问量。我们将这些公司分为电子商务和非电子商务两类时,发现非电子商务类中大部分(65%)公司的Facebook主页访问量多于网站。同时,电子商务类中大多数(约77%)公司虽然官网的年度访问量锐减,但仍多于Facebook主页。

最后,我们分析了Facebook电子商务的增长,尤其是Facebook页面和信息流(newsfeed)产生的电子商务交易。仅仅在最近几个月内,Facebook电子商务提供商Adgregate Markets就签约了50多家零售商,其中大多数位列网络零售商500强。Adgregate Markets早期的数据表明它的Facebook商店网络在获得访问量方面效率更高,而在转化为业务方面效率也不相上下,Facebook电子商务似乎已经蓄势待发了。

通过该研究,我们可以发现Facebook正在迅速普及成为用户在线联系品牌的目的地,并且越来越多地取代品牌官网成为首选。尽管有些公司的网站的访问量在Facebook的影响下依然还能维持,但根据本文给出的数据,我们预测,一旦不久之后Facebook大规模投入电子商务,这种情况持续不了多久。鉴于手机网络的规模和普及程度也在不断增长,品牌公司和零售商们是时候明白在网络上存活下来不能再只靠一体化的网站,也应衡量并提升在所有社交、手机和网络实体中的表现。

关键数据:

1.非电子商务类网站的访问量正以惊人的速度向其Facebook主页流失

2.通过个人主页留言板可无需任何成本吸引访问者,Facebook商店能有效地获取流量,并建立一个每月用户基数为粉丝基数1-10%的商店。

3.Facebook商务转化率在2%到4%之间,与传统电子商务网站不相上下。

官网去年的流量变化情况

为检验网站访问量下降的假设,我们分析了财富500强中前100位的公司一年内(2009年11月至2010年11月)的访问量趋势并计算了下降/上升百分比。网站的独立访问者数量由Compete.com提供(图1)。

图1:2009-2010年独立访问量变化情况

结果

2009至2010年度,前100位中的大部分公司(68%)网站访问量均有所减少(图2),平均下降23.02%,最高下降76%。

图2:财富100强独立访问量变化情况(2009.11-2010.11)

尽管大多数开通了电子商务的公司网站仍能维持较大的流量(考虑到零售商们在通过SEO,在线展示和电子邮件等吸引流量方面的预算规模,这并不奇怪),但这与那些流量上升的公司并无很强的相关性。

官网与Facebook页面的流量对比

下一步是了解Facebook在官网流量的减少中是否起到了一定作用。

研究方法

网站的独立访问量取自Compete.com2010年8月和11月的数据。这两个数据点之差代表三个月内网站的独立访问者数量变化。由于能公开获得的Facebook统计数据非常有限,我们以粉丝数量代替独立访问者。我们统计了品牌主页2010年8月至2011年1月的粉丝数量。二者之差表示5个月内新增粉丝数量。由于以前的粉丝会再次访问,有些访问者并没有加为粉丝,因此该数据只代表了一部分独立访问者。所以,新增粉丝的数量只是该品牌的Facebook主页的独立访问者数量的最小值。从这个角度看来,我们总体上低估了Facebook的潜力。即使Facebook粉丝的数据采集期限为5个月(网站为3个月),我们仍然觉得这不会扭曲结果。因为新增粉丝数量要比实际独立访问者数量低,所以需要延长取样时间作为补偿。最后,我们根据其官网是否支持电子商务,将44家调查样本公司分为两类:电子商务类和非电子商务类,每一类各22家。

结果

• 在这44家公司中,18家(约占40%)的Facebook页面流量比其官网高很多。这些公司官网的独立访问者数量不仅少于Facebook页面,而且在这三个月内一直呈下降趋势。

• 在22家归为“非电子商务类”的公司中,13家(约占65%)的Facebook页面独立访问者数量高于其官方网站(图3)。

图3:独立访问者数量变化情况(非电子商务类)

• 可口可乐和迪斯尼两家公司的Facebook页面流量极高(图4)。

图4:极高的Facebook页面流量

• 在22家“电子商务类”公司中,只有5家的Facebook页面流量显示出较明显的增长趋势,其余(约占77%)的官网仍维持稳定的流量(图5)。即便它们的官网目前流量比Facebook页面高很多,但其未来的增长存在疑问,因为相比去年,许多公司的网站流量已经开始显著下滑。

图5:独立访问者数量变化情况(电子商务类)

电子商务是否只能暂时挽救公司官网?

以上讨论的两类公司网站的流量变化趋势呈现强烈的对比,这表明电子商务可能是避免网站免受Facebook影响的因素之一。但如果Facebook开始提供无缝的电子商务体验会发生情况呢?为了回答这个问题,我们对Delta航空公司进行了研究。该公司最近允许消费者在其Facebook主页上订购机票,在随后的三周期间,该公司官网的独立访问者数量减少了超过100万,而Facebook主页上的粉丝数量却增加了1000多人。尽管这个单独的例子并不能提供足够证据来下结论,但这是未来网站受欢迎程度下降的早期征兆。

此外,许多领先的零售商都在追逐Delta航空公司的脚步。计划或已经参与Facebook商务的零售商数量正在快速上升。例如,仅仅在上一季度,Facebook商务提供商Adgregate Markets就签约了50多家零售商,其中大多数位列网络零售商500强。这一趋势表明零售商500强和各大品牌正在快速采用Facebook商务并开辟这一新的社交渠道。

结果

尽管许多Facebook商店只有短暂的经营史,源于Adgregate Market的Facebook商店网络的早期数据体现了几个重要的趋势:

1. Facebook商店能通过主页留言板有效地、便宜地获取访客,主页留言板使店铺最高流量平均增加到以前的1673%。

2. 商店开张第一个月,访问量的基准水平是粉丝基数的1-10%(base level of traffic equals 1 to

10% of fan base)

3. Facebook商店平均产生17%的社交参与率(平均每名访问者“喜欢”与“分享”的商品)

4. Facebook商店产生的信息(注:比如用户的分享后产生的信息)覆盖的粉丝的好友数达到了商店粉丝数的25%。

5. Facebook店铺访问者平均每次访问浏览5.9个页面

6. Facebook商店平均每次访问的停留时间为2分50秒,最近三个月增长了50%

7. Facebook商务转化率在2%到4%之间,与电子商务网站不相上下。(平均3.4%,数据来自Forrester/Shop. org)

8. 平均每份订单价值104美元,并以每月24%的比例增长。

开设Facebook商店的最大好处:获取流量

Adgregate Markets通过对比分析Facebook商店的MAU(网站月活跃用户量)和相应的零售商粉丝数,衡量Facebook商店获取零售量粉丝的效果。如图所示,Facebook商店的MAU和粉丝获取数量的比例已经超过2%,并且该比率还在继续增加。这表明Facebook作为获取消费者数量的渠道,是行之有效的,在这里,零售商们可以通过发布个人主页留言板快速地提升Facebook页面的流量。随着越来越多的知名零售商在Facebook上设立商店,电子商务网站的访问量将继续减少。

Facebook商店MAU/粉丝获得率

手机网络

并不仅仅是社交网络在威胁着品牌网站的发展,手机网络也打算在这个流量市场上分一杯羹,并已经在不知不觉中,取得了指数级增长成果。人们怀疑手机网络究竟能否超越互联网,毕竟手机上网会受到手机尺寸和显示效果等因素的限制。然而,最近来自PayPal的一份调查报告表明,在2010年的节假日期间,用手机购物并付款的人数增加了300%,这说明人们在购物行为上已经发生了巨大的变化。网上零售商们自然也没有放过这个发现。根据dotMobi的报告显示,适合手机访问的网站在2008年有15万个,到了2010年,已经增长到了300万个,期间整整增加了2000%。摩根斯坦利的分析师预测五年内用手机上网的用户数量将超过用电脑上网的用户数量(如图6所示)。来自Quantcast的分析数据显示,2008年至2009年间,手机网络用户增加了110%,并且将继续呈指数型增长。

图6:摩根斯坦利“互联网发展趋势”报告

图7:特定设备/平台的页面浏览量市场份额

手机网络不仅用户数量惊人,而且通过手机网络发布的信息质量也很高(如图7所示)。Quantcast认为这是对手机网络消费的最佳衡量,并相信能让消费者更简便地浏览大量网络内容的设备或平台将会主导市场。

结论

通过以上调查研究,可以总结出社交网络和手机网络将大范围主导网络流量,内容网站和电子商务网站的访问量将日益减少。为了适应这个变化,品牌网站和零售网站将在网站访问和用户使用模式上作出大规模的改变。新的媒介给商家们带来利益的同时,也对他们提出了相应的挑战。

各公司必须有效利用各种渠道使公司获得最佳利益。现在的发展局势已经不再仅仅涉及公司网站的“围墙花园”(Walled Garden)模式,而是更多地涉及运用社交网络带来的风险和收益。